我國是全球太陽能熱水器制造大國，也是消費大國。國內(nèi)市場需求的差異化也很明顯，整個行業(yè)還處在早期整合階段，離形成戰(zhàn)略對決企業(yè)和戰(zhàn)略對決市場還有很長路程。根據(jù)目前市場形勢來看，對于一些中小太陽能企業(yè)來說，也許是致命的打擊；但對于一些品牌太陽能企業(yè)來說，可能是千載難逢的機會。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士認為，現(xiàn)在正是太陽能熱利用行業(yè)整合品牌、人才、資金、渠道等資源進行戰(zhàn)略布局的最好時機。
行業(yè)洗牌在所難免
太陽能熱利用行業(yè)洗牌僅僅是一個開始，太陽能家電下鄉(xiāng)品牌的增多，不少經(jīng)銷商對下鄉(xiāng)、代言人、榮譽證書等越來越不感興趣，對企業(yè)要求越來越高，企業(yè)不做沒生意，做了可能虧本。家電下鄉(xiāng)、城鄉(xiāng)聯(lián)動、萬人團購等大活動，都效果平平，促銷活動的贈品由原來的百元左右變成了千元以上的冰箱、彩電、洗衣機、電腦等，這個過程中企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤消耗殆盡。在產(chǎn)品、宣傳、促銷花樣、渠道方式、經(jīng)營模式等多方面嚴重同質(zhì)化的情況下，大家迷失了方向，不知道如何應對市場競爭。終端活動付出大于回報，達不到預想效果，經(jīng)銷商也逐漸失去信心和信任。市場永遠都是殘酷的，適者生存。眼下太陽能經(jīng)銷商越來越謹慎，沒有政策不提貨，有了政策進貨一次后，再去吃另一個廠家的政策。對于多數(shù)中小太陽能企業(yè)來說，基本都存在以下幾個方面的問題。
一是人才短缺。這是多數(shù)企業(yè)的實際問題，企業(yè)自己的人無法迅速成長起來，空降兵水土不服，花費了大量的資金不說，最為關(guān)鍵的是耽誤了時間，錯過了發(fā)展良機。
二是培訓不到位。業(yè)務員的培訓十分必要，根據(jù)自身企業(yè)和品牌情況，對業(yè)務人員和市場幫促人員進行專業(yè)的技能培訓，以及培養(yǎng)業(yè)務員尋找方法的能力，不能從人才市場招聘到人后就派下去做市場，這樣肯定是不行的。現(xiàn)在太陽能熱利用行業(yè)有好多咨詢培訓機構(gòu)，企業(yè)可以和他們合作。但一定要記住，培訓機構(gòu)是理論家，有些只能參考不可復制，沒有哪個咨詢機構(gòu)救活了哪個企業(yè)，更不要說救活行業(yè)。咨詢公司可以錦上添花，不能雪中送炭。
三是市場不規(guī)范。太陽能家電下鄉(xiāng)經(jīng)過兩年多時間的運作，在很多方面已經(jīng)表現(xiàn)得不盡如人意。由于市場競爭混亂，一些企業(yè)違規(guī)操作，在終端的影響力和權(quán)威性開始下降，加上經(jīng)銷商的利潤微薄，經(jīng)銷商備案難、部門卡、直補兌現(xiàn)難，資金壓力在增大。因此，利用家電下鄉(xiāng)定價優(yōu)勢，在促銷活動中大送贈品的效果已經(jīng)打折扣。畢竟很多消費者越來越理性，對品牌和產(chǎn)品的認知、研究更加深入，產(chǎn)品、促銷活動的同質(zhì)化必然會讓我們的對手飽受煎熬，甚至在跟隨中一敗涂地。
為此，聚日實業(yè)制定了差異化產(chǎn)品作為和市場其他產(chǎn)品競爭的主要武器，在這上面做文章，以送健康、送安全、送實用、送方法為切入點，取得了不錯的效果。通過新品的成功研發(fā)實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和多元化，主要是對產(chǎn)品的整體戰(zhàn)略作了調(diào)整。
首先是家電化。在家用太陽能產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過科技人員的技術(shù)創(chuàng)新，成功地生產(chǎn)出家用太陽能開水機。該產(chǎn)品真正解決家庭的洗浴、做飯、飲用開水的需求，市場銷售非常好；其次是專用化。為了開發(fā)差異化產(chǎn)品，滿足機關(guān)團體、企事業(yè)單位用熱水需求，又研發(fā)了一種專用開水鍋爐，產(chǎn)品方便、節(jié)能、環(huán)保、無人值守。這兩款新產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)成為聚日太陽能的主流產(chǎn)品之一，也提升了聚日太陽能應對市場的能力。
在企業(yè)多元化轉(zhuǎn)型中，科技創(chuàng)新是企業(yè)的源動力、不老藥，技術(shù)進步是太陽能熱利用企業(yè)真正打破低門檻、增加競爭力的強有力的武器。王蘭順說，下一步，在太陽能熱利用行業(yè)洗牌過程中，誰能掌握核心技術(shù)，誰能沖出同質(zhì)化，誰才是真正的贏家?？偟膩碚f，如何做好市場，做好企業(yè)，應該跳出市場看市場，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品。企業(yè)要在發(fā)展的過程中不單單找方法，應該學會找方法的方法，只有這樣才能夠生存，只有這樣才能夠發(fā)展。要學會格式化作業(yè)，機遇是給予有準備的人，機遇是給予肯干而不蠻干的人。
迎難而上化危為機
對于當前太陽能熱利用行業(yè)持續(xù)疲軟的現(xiàn)狀，常州美迪克太陽能公司總經(jīng)理李尚俊認為，造成太陽能市場低迷的原因是多方面的。
一是國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控導致市場疲軟。房屋是太陽能熱水器的市場所在，沒有房子，太陽能熱水器就失去了用武之地。一段時間以來，國家不斷出臺房地產(chǎn)調(diào)控政策，出臺限購令，對二套、三套房貸進行限制。同時房價居高不下，許多消費者“收緊銀根”在觀望，房地產(chǎn)市場整體低迷。房地產(chǎn)市場低迷是太陽能熱水器銷售疲軟的一大主因。
二是太陽能市場撲朔迷離，高速增長的“黃金期”已經(jīng)逝去。2008年席卷全球的金融危機給許多行業(yè)造成重創(chuàng)，而太陽能熱利用行業(yè)因全球能源危機和國家新能源政策迎來了又一個春天。2009年，太陽能熱利用行業(yè)發(fā)展達到了頂峰。但進入2010年，由于我國北方長冬無春和南方的持續(xù)干旱，加上金融危機蔓延到太陽能熱利用行業(yè)，導致整個行業(yè)大幅下滑，跌破行業(yè)有史以來的最低發(fā)展速度。
三是原材料價格拉升，造成成本增加，影響市場發(fā)展。今年以來，鋼材等原材料價格持續(xù)大幅波動，而作為太陽能熱利用市場主力軍的眾多中小企業(yè)，由于資金不足，錯失低價采購機會，企業(yè)生產(chǎn)成本增加，不得不提價，而提價的結(jié)果是經(jīng)銷商不提貨。
四是家電下鄉(xiāng)帶來農(nóng)村“消費透支”。太陽能家電下鄉(xiāng)自2009年以來已經(jīng)進行了三輪，累計中標品牌達到400多個。家電下鄉(xiāng)政策使眾多企業(yè)大舉進軍農(nóng)村市場，大量的促銷活動極大地帶動了農(nóng)村太陽能市場的推廣，致使農(nóng)村太陽能市場“超前透支”，形成目前農(nóng)村市場不瘟不火的局面。
五是經(jīng)銷商對太陽能市場缺乏信心。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)已經(jīng)日臻成熟。據(jù)行業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計顯示，2010年太陽能熱利用行業(yè)產(chǎn)值超過600億元人民幣，并以每年20%~30%的速度迅猛發(fā)展。但是銷售渠道效率低下、市場培育危機重重、專業(yè)人才極度匱乏的隱憂，又使我國太陽能熱利用行業(yè)的整體狀況不容樂觀，我國太陽能熱利用行業(yè)要想做好做強做大，必須努力消除上述三大隱憂。
面對這么多的問題，常州美迪克能源科技有限公司沒有被困難嚇倒，堅定太陽能未來仍有廣闊的市場，積極應對市場疲軟。李總認為，常州美迪克太陽能制定了一系列措施，利用當前的形勢打造區(qū)域品牌。
一是在農(nóng)村市場，推出積極有效的市場推廣模式。通過“綠色能源進萬家”活動的實施，把最新的“美迪克”產(chǎn)品帶到農(nóng)村市場，不僅將最先進的技術(shù)普及到了農(nóng)村，也深入農(nóng)村了解到了消費者真正的需求，為促進行業(yè)的升級創(chuàng)造了新的條件。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來說，最好是用兩條腿走路，一邊做工程一邊做網(wǎng)絡，否則單靠工程，企業(yè)抗風險的能力會大大降低。關(guān)于一些中小企業(yè)出現(xiàn)被淘汰現(xiàn)象，李尚俊認為，這是行業(yè)發(fā)展的必然。目前的這種經(jīng)濟形勢只是加速了淘汰的步伐，而被淘汰的主要原因在于打造品牌影響力與渠道影響力的失敗。隨著國際經(jīng)濟發(fā)展增速的波動和下滑，一段時間大宗商品的價格會走低，一些原材料的價格將有可能下滑，太陽能熱水器的直接生產(chǎn)成本將可能會有所降低。面對這樣的形勢，一些大企業(yè)利用成本降低帶來更大的市場運作空間，變化出很多營銷手段，比如加大全國或區(qū)域的廣告投入，鞏固自身的知名度和美譽度；又如加大對市場終端的促銷力度，加大對經(jīng)銷商的扶持力度，讓經(jīng)銷商對企業(yè)更加忠誠等。
二是渠道扁平，向市場要銷量。面對上述市場環(huán)境，太陽能熱利用行業(yè)的競爭態(tài)勢也必將發(fā)生變化。一方面業(yè)內(nèi)規(guī)模企業(yè)的擴張趨勢將受到較大的資金、市場等各方面的壓力；另一方面，在市場壓力下，很多中小企業(yè)必將采取價格戰(zhàn)等市場競爭手段爭取生存空間，很多三無產(chǎn)品、傍名牌產(chǎn)品則會進行更瘋狂的掙扎。原有網(wǎng)點的銷量提升的空間將不會太大，只有加強新網(wǎng)點的建設，細分市場，才能對公司的整體銷量提升有所幫助?；谶@種判斷，美迪克太陽能在今年進行了新的戰(zhàn)略調(diào)整。在出口業(yè)務形勢較為嚴峻和城市購買能力下降的情況下，開始實行銷售渠道的扁平化，加大空白區(qū)域的招商，向市場要份額。通過一系列的轉(zhuǎn)型，公司很快走上了健康發(fā)展軌道，業(yè)績增長幅度很大。
適應形勢創(chuàng)新發(fā)展
本刊特約撰稿人、江蘇光芒集團公司孫雷認為，太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)的低迷是相對的。實際上，市場的整體容量還在增加，只是增加的渠道、領(lǐng)域和過去不一樣，很多中小型企業(yè)難以適應新的形勢而走了下坡路。在多個方面的影響下，行業(yè)發(fā)生了幾個方面的變化。
一是太陽能熱利用范圍在向工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建材、采暖、空調(diào)領(lǐng)域擴展，而大部分中小企業(yè)還沒有適應這些領(lǐng)域的產(chǎn)品，造成企業(yè)與企業(yè)間始終處于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭狀態(tài)。這些新的領(lǐng)域的營銷方式，一般采用規(guī)模銷售、技術(shù)營銷方式，是“系統(tǒng)大營銷”模式，中小企業(yè)傳統(tǒng)的單品零售方式難以適應新領(lǐng)域的要求。
二是太陽能熱利用產(chǎn)品向城市高層建筑領(lǐng)域擴張，主要以工程銷售為主，而很多中小企業(yè)的營銷渠道始終處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷的傳統(tǒng)模式，同時缺乏針對中高層建筑應用的熱水系統(tǒng)技術(shù)或者技術(shù)不成熟，造成很多中小企業(yè)“下鄉(xiāng)下不好”，在農(nóng)村經(jīng)銷渠道苦苦掙扎；“出口出不了”，沒有適應國際市場的產(chǎn)品；“進城進不去”，只能望樓興嘆。
三是太陽能熱利用行業(yè)向新興市場增長，華東地區(qū)作為第一輪品牌競爭的焦點區(qū)域，讓很多中小企業(yè)得以成長，挖到第一桶金。但是現(xiàn)在這些區(qū)域已經(jīng)處于品牌過度飽和期，用戶的品牌意識在增強，市場品牌集中度增加。而對于西部、南部省市仍然擁有廣闊的市場，容量也在增加，但是很多中小企業(yè)在這些區(qū)域沒有建立起自己的網(wǎng)絡體系，再加上路途遙遠，運輸成本較高，產(chǎn)品價格和品牌缺乏競爭優(yōu)勢等，市場銷售走了下坡路。不過這塊市場已經(jīng)被品牌企業(yè)視為下一步增長的潛力市場，光芒在四川綿竹建廠，四季沐歌在洛陽建廠，桑樂在西安、四川建廠等，大品牌已經(jīng)開始加快全國市場的生產(chǎn)基地布局。
四是當今社會在發(fā)生廣泛而深刻的變革，通脹壓力加大，資源成本上升，行業(yè)洗牌加快，極端氣候頻現(xiàn)，企業(yè)面臨著比2008年金融危機時更嚴峻的發(fā)展壓力。不少中小企業(yè)在缺乏品牌優(yōu)勢的情況下，難以適應新的發(fā)展形勢，面臨增長乏力、市場疲軟、瀕臨倒閉的狀態(tài)。
歸根到底，一些企業(yè)增長乏力的根本原因在于產(chǎn)品技術(shù)難以突破，缺少差異化核心技術(shù)產(chǎn)品，同質(zhì)化的產(chǎn)品造成同質(zhì)化的營銷模式，形成白熱化的競爭狀態(tài)。對于未來太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線圖的規(guī)劃，應該是這樣，僅供大家探討。
1.走下去。傳統(tǒng)產(chǎn)品向新興市場要增長，搶抓西部大開發(fā)的機遇，重點進軍西南省市太陽能市場。
2.走上去。開發(fā)成熟的陽臺壁掛太陽能產(chǎn)品，重點進軍城市小高層、高層、超高層建筑工程市場，以及保障性住房的工程市場。
3.走出去。開發(fā)平板一體機產(chǎn)品、光電一體機產(chǎn)品、分體承壓系統(tǒng)產(chǎn)品等，向國際市場要增長。
4.走進去。開發(fā)適應印染、酒店、食品、醫(yī)藥、化工等工業(yè)領(lǐng)域應用的熱利用產(chǎn)品，打造系統(tǒng)解決方案，向大規(guī)模工程銷售模式轉(zhuǎn)型。
編輯點評
事實證明，市場疲軟并不可怕，可怕的是失去對市場的判斷和信心。沒有不景氣的市場，只有不景氣的思想；市場永遠會產(chǎn)生新的需求，關(guān)鍵是能否發(fā)現(xiàn)并抓住。淡季不景氣的時候正是操作市場的絕佳良機，所謂淡季做市場，旺季有銷量，正是這個道理。太陽能熱利用行業(yè)面臨的危機，在一定的程度上未必不是好事。行業(yè)要發(fā)展，洗牌是必然，也符合事物的發(fā)展規(guī)律。有了這場暴風雨也有利于促成洗牌的進行，促使太陽能熱利用行業(yè)早日步入健康的發(fā)展軌道。
